FILANTROPÍA/ La reputación se construye

Por Felipe Vega, fundador y director de CECANI Latinoamérica, empresa de capacitación de asociaciones civiles y otras figuras no lucrativas
La credibilidad empresarial importa hoy más que nunca. Y las Organizaciones NO Gubernamentales (ONG) tienen un rol esencial en la construcción de credibilidad empresarial. Son las aliadas perfectas.
Los líderes empresariales aseguran que, ante el ostensible deterioro de la credibilidad empresarial, será la acción, no el giro, lo que construya una sólida reputación corporativa.
Así, las organizaciones deben mejorar su capacidad de escucha para que sean suficientemente conscientes de los problemas que surgen, revitalizar su comprensión y sus relaciones con las partes interesadas fundamentales e ir más allá de las relaciones públicas tradicionales. Esto mediante la activación de una red de partidarios que puedan influir en los públicos clave.
Existen acciones cruciales:
Comprender a las partes interesadas y sus preocupaciones. En primer lugar, las empresas deben comprender profundamente los problemas de reputación que importan a sus grupos de interés y del grado en que sus productos, servicios, operaciones, cadenas de suministro y otras actividades afectan a esos problemas. Una empresa que intenta mejorar su reputación medioambiental, por ejemplo, necesita documentar, catalogar y evaluar sus esfuerzos de sostenibilidad y luego compararlos con los de sus competidores y los estándares de la industria.
Ahora, la reputación se basa en percepciones, por lo que el análisis de los problemas no es suficiente.
Las empresas también deben saber si cumplen con las expectativas de las partes interesadas clave, aquellas que están en la mejor posición para influir en las ventas y el crecimiento. Para identificar estos centros de influencia, las empresas deben lanzar una amplia red, escudriñar no solo a las partes interesadas tradicionales como consumidores, empleados, accionistas y reguladores, sino también a las indirectas, como las ONG y los medios de comunicación.
Las reputaciones se construyen sobre una base no solo de comunicaciones, sino también de hechos. Así, las partes interesadas pueden ver a través de las relaciones públicas que no están respaldadas por una actividad comercial real y consistente
El marketing formal y las relaciones públicas desempeñan un papel importante en la gestión de la reputación de una empresa, pero cuando responde a amenazas graves, debe utilizar muchos otros medios para difundir rápidamente mensajes positivos sobre sus actividades.
En general, los terceros creíbles que hablan en nombre de la empresa pueden aumentar su reputación de manera más efectiva que su propio departamento de relaciones públicas o marketing.
Aprovechar el apoyo de base existente, a través de blogs, calcomanías en los parachoques y sitios web interactivos, por ejemplo, es un método. Otra es que las personas de alto nivel refuercen los mensajes estratégicos clave. Las asociaciones entre la empresa y las ONG pueden ser importantes por su credibilidad. Una red de relaciones positivas con terceros creíbles como periodistas y ONG también puede ayudar a la empresa a dar a conocer su versión de los hechos.
Cada vez más, el diálogo bidireccional es fundamental.